NPO法人フェアトレード・ラベル・ジャパンとデロイトは、パイオニアプログラムをきっかけに、今後のエシカル領域に大きな影響を及ぼすであろう、新たなプロジェクトを立ち上げようとしています。3か月のコンサルティング期間を「これから共に仕掛けるための準備期間だった」と振り返る両者に、コンサルティングプロジェクトの内容、そしてこれからの展望について伺いました。

お話しいただいたのは、FLJ事務局長 中島佳織さん、理事 樽本哲さん、そしてデロイトのプロジェクトチームより執行役員/パートナー・レギュラトリストラテジー リーダー羽生田慶介さん、マネジャー星島郁洋さん、シニアコンサルタント石井麻梨さん、コンサルタント潮﨑真惟子さんです。

(左から)FLJ樽本哲さん、中島佳織さん、デロイト羽生田慶介さん、石井麻梨さん、潮﨑真惟子さん、星島郁洋さん

2020年に向けて、今こそフェアトレードの市場拡大を加速したい

── パイオニアプログラムに応募したきっかけを教えてください。

FLJ中島さん(以下、中島):我々、FLJは、国際フェアトレード認証の日本の窓口機関です。フェアトレードは直訳すると「公平・公正な貿易」、開発途上国の原料や製品を適正な価格で継続的に購入することにより、立場の弱い開発途上国の生産者や労働者の生活改善と自立を目指す「貿易のしくみ」です。我々は、原料の生産から完成品となるまでの各工程で、国際フェアトレードラベル機構が定めた基準を守っている製品の審査認証とライセンスを行っています。その他には、フェアトレードの教育啓発が主な活動です。

ヨーロッパではフェアトレードが行政の公共調達に入り、大手企業も取り入れています。市場規模も、認証製品の世界市場(小売価格ベース)が1兆円を超えている中で、日本はそのほぼ1%の118億円。かなり遅れています。

国連の2030年を期限とする持続可能な開発目標(SDGs)は、想像していた以上に日本社会に影響力を持ち、ビジネスにも浸透し始めています。さらに2020年には、オリンピック・パラリンピックの東京開催が控えています。2012年のロンドン大会では、フェアトレード調達が調達基準に組み込まれ、同様の調達への配慮が東京にも期待されています。今までFLJは25年間活動してきましたが、こんなにも色々な追い風がきているこのタイミングで、いかに市場拡大のスピードをあげられるかが課題です。

開発途上国の小規模な農家で世界の貿易から取り残されていっている方々は、そこから自力で這い上がる術を持ちません。そこにある児童労働や強制労働の問題が、私たちの生活の中に組み込まれているのです。課題解決のスピードが遅くなればなるほど、厳しい環境にいる、特に子どもたちにとっては、一生に一回の子ども時代が非常に厳しい状況のなかで終わってしまうということを忘れずに進めたいです。

FLJ 中島佳織さん

筋肉質で健康な組織をつくり、そして新規事業に共に挑む

── 取り組みの内容を、教えてください。

デロイト羽生田さん(以下「羽生田」):実際にご一緒すると、当初想定していた「新規事業を立ち上げる」だけでは済まず、それに取り組むにあたって、まずはFLJの組織課題を紐解きました。重荷を取り除いたり、組織の筋肉や神経を整えて、健康な心身で臨んでいただくということが、新しい展開の前の飛躍の前提になります。組織改革や、オペレーション改善プロジェクトも入り、コンサルらしいやり取りのプロジェクトになったと思います。

デロイト星島さん(以下「星島」):全体の印象としては、長い間活動をされていますが、状態はベンチャー、一生懸命事業を確立しようともがいている印象を受けました。しかも取り組むテーマは壮大。

組織を確立している途中の状態に、大きい新しいものを載せて走るのは困難です。大きなものを抱えて走っていける、最低限の足腰を作ることを同時にしなければいけないと考え、プログラムの前半はそこに力を入れました。

デロイト石井さん(以下「石井」):我々は企業にとっての医者にあたる立場として、何が問題なのかをヒアリングをさせていただきながら明らかにしていきました。

診断をした結果、6つの経営課題が浮き上がりました。その中でも重要なものの一つは、FLJの事業はライセンス収入が財源の7～8割を占めていますが、そのうちの35%前後をフェアトレード・インターナショナルへメンバー料として支払うなどといった制約もあり、財源が安定していないことです。

これらの経営課題に対する対応策として、ここでは大きく2つに分けて取り上げたいと思います。1つは筋肉質になるための施策の検討です。FLJは事務局常勤が4人の組織です。リソースが十分ではない中で、まずは新規顧客獲得のための営業力を強化しなければなりません。そして2つ目は新規事業の検討です。今までの成長から非連続な成長を実現していくための施策を検討しました。

── デロイトが提案したその2つの施策についてもう少し詳しく教えていただけますか。

石井:1つ目の営業力の強化については、具体的には3つの施策を提案しました。まずリソースの捻出。これは営業に行く人・時間を作るということです。また営業の精度を上げること。さらに営業をいかに効果的に管理するか、の3つです。

リソースの捻出については、今の業務を徹底的に洗い出して、どこに削れる余地があるか、月曜から金曜まで毎日オフィスに伺って、お一人お一人からヒアリングしました。改善策の一つの例は、翻訳業務のアウトソースです。FLJは本部が海外にあるため英文の取り扱いが多く、翻訳業務が職員の負担となっていましたので「翻訳企業スポンサー」の活用をご提案しました。ご寄付をいただくのではなく、翻訳業務を請け負っていただくスポンサー制度を発案し、そのための営業資料も併せて用意しました。

また、営業精度の向上に関しては、営業資料を、経済合理性で動く企業の目線で作成しました。企業の担当者が、社中で説明しやすくなるよう考慮することによって営業精度が向上し、かつFLJに問い合わせなくとも認証についてご理解いただける内容を盛り込むことで、お問合せ対応頻度が減ることも狙っています。営業件数や、その結果を管理する、営業管理のツールも導入できるようにしました。以上が、主に筋肉質になるための施策です。

次に後半部分の、非連続な成長を実現するという部分については、二つの新規事業を提案しました。1つ目の新規事業は、FLJが単体で実施するスクールキャラバン事業です。FLJは現在、要請に応じて学校でフェアトレードに関する授業をしています。今回のご提案は、そこに新たに企業からのスポンサーを募集するというものです。企業が授業料を出してくださると、名刺にフェアトレードを応援する企業であるマークを載せたり、企業のフェアトレードの取り組みをFLJがPRするなど、何らかの見返りを与えるスキームです。

もう一つの新規事業は、他の関連団体と連携した「エシカルブランド推進事業」というものです。フェアトレードに関心を持っている人は確かに一定数いますが、一般的な消費者にはフェアトレード、児童労働と聞いてもピンとこない、自分とは関係ないところで起きているという認識を持たれがちです。そこでフェアトレードというアジェンダを、環境や地方創生など、多くの人が身近に感じるアジェンダと一緒にして、他の関連団体と共にひとつのブランドとして推進するのが「エシカルブランド推進事業」です。

「エシカルブランド推進事業」は、エシカル製品とはこういうものだと世の中に知らしめるためのプロモーション、普及啓発を進める機能を備えたものと考えています。例えば、コンビニの中に1つエシカル製品の棚を設けて、そこにフェアトレードのチョコレートや有機栽培のクッキーが並べられている、そんな棚を作って、全国のコンビニに展開することができるのではと思っています。

新規事業としては、主にこの2つをご提案しました。

星島:幸運なことに、パイオニアプログラムは、通常の企業プロジェクトとは異なり、契約が完了したから終わりにしなければならないわけではありません。「エシカルブランド推進事業」のように多少大きい絵であっても、継続して一緒に追いかけていけるイメージができました。

理事もスタッフも参画し、一丸となって取り組む

―FLJ内部での反応は?

FLJ樽本さん(以下「樽本」):正直なところ、4人もプロのビジネスコンサルタントの方が来て、はじめはドキドキしました。我々に目線を合わせた提案をしてくれるか不安でした。

しかし初回のミーティングで自己紹介の時間をしっかりとって、それぞれ皆さんが何を大切に思われているのかをお話しいただき、それを聞いて安心しました。

―デロイトメンバーの、プログラム参加のきっかけや想いは?

星島:端的にいうと、面白そうだからです。私は元々経済産業省から地方創生関連で起業してきた経緯があり、小さな会社経営の経験から貢献できる部分はあるだろうと思い食いつきました。第1回パイオニアプログラムから続投で参画している弊社羽生田と石井のように、児童労働や子どもの課題に元々興味があり、プライベートでも関わりがあったというわけではなかったので、はじめはあまり知らない世界でした。中に入ってから面白さを知り、思い入れが自然とできてきました。

デロイト潮﨑さん(以下「潮崎」):私は大学・大学院で開発経済学を勉強してきましたので、今回は念願のプロジェクトに参加できたという思いです。本業でやっている皆さんには及ばずとも、同じくらいの気持ちになって、フェアトレードを一緒に広めたいという気持ちでやらせていただいています。

羽生田:デロイトは社として本腰をいれていますので、この取り組みの一環である「法人でのフェアトレード商品取り扱い」を、まずは自社で実施しようと社内販売会をしました。また、社内カフェで提供するコーヒーをフェアトレードに切り替えるなど、自社で使うものの切り替えも進めていきます。ビジネスボリュームも期待できますし、まず社内から始め、上手くいったときは自信を持って外に出し、ムーブメントとしていきたいです。

潮崎:社内販売会では、男女問わず、若い世代の方が多く参加しました。ポスターも私の手作りで、熱い想いがこもっています!想像以上に賑わい、完売しました。

デロイトでの社内販売会の様子:左からデロイト潮﨑さん、代表執行役社長 宋 修永さん、石井さん

中島:そんなデロイトの皆さんに来ていただけて、単にビジネス的なお付き合いではなく、気持ちを持っていただいているのを感じます。

これまで、フェアトレードを広めたいという思いが先行して、組織の課題があるのはわかっても、企業にいかに取り入れてもらうかばかり考えて空回りしていました。それがしっかりと整理できました。今回プログラムを進めるにあたっては、大手企業でのマネジメント経験豊富なシニアアドバイザーにも入ってもらい、組織運営の改善に取組みました。

―FLJは、NPO法人として理事会に意思決定権があり、一方で理事ではない事務局長やスタッフが業務を執行しています。ガバナンスの意思決定はどのようにしたのですか。

樽本:私は非常勤の理事です。去年の9月に、理事と職員で実施したワンデイ合宿がターニングポイントでした。そこで組織の課題を洗い出し、解決するために4つのチームをつくりました。意思決定のためのルールづくり、会員制度・寄付を集める仕組みづくり、中期経営計画を作るチームといった具合です。私は組織・業務改革の担当です。しかしプロではないから、こうしたいという想いはあってもなかなか具体的な現実の解決にまで落とし込めない、そんな時にパイオニアプログラムの話が出てきたのです。これはチャンスだと思いました。

プログラムへの参加に関して、実は、スタッフの中には反対意見もありました。これまでサポートプログラムで提案を受けても、日々の業務に追われ、実行できないこともありましたので……。

しかし今回は理事もしっかりと関わってやりぬくと、説得をして応募することにしました。私以外の理事もミーティングに何度も参加し、これまでにない熱量で取り組んでいます。

エシカルブランド推進事業で共に仕掛ける

―どのようなプロセスで、新規事業を考案したのでしょうか。

羽生田:「エシカルブランド推進事業」は、何よりもFLJの事業を成長させよう、というところから思いついた事業です。前提となるのは、日本ではフェアトレードの浸透が明らかに少ないということです。これまでと同じビジネスモデルでは、非連続で一気に広まることはありません。企業もFLJの仕事の仕方も、どちらも変容する仕掛けが必要です。

フェアトレードやエシカルの領域では、経済合理性が表面上はないやりとりが多いのが実情です。そこに対して私はデロイトのレギュラトリストラテジーリーダーとして、ルール形成で経済合理性を新たに創造しようとしています。この先20年間使える大仕掛けを、他の団体とも組みながら実現していきます。

第三者認証されているエシカル商品、フェアトレード製品は他にもあります。そことどう連携していくかがチャレンジのひとつです。

具体的にお話しすると、他団体と組み、エシカルに取り組むあらゆる組織の総力を結集するアライアンスをご提案しました。エシカルな流通に関して活動する団体が結託して、素敵な棚を店頭に作ることが肝になります。フェアトレード・ラベルがついている商品だけを棚にしても、ある程度限定された商品しかなく、商売としての競争力が限られるのが実情です。

これから、消費者にとっても魅力的な、コマースとして競争力のある棚を作るムーブメントを作っていきます。

デロイト 羽生田慶介さん

中島:社会課題が色々ある中で、貧困や児童労働、人権問題を解決する手段がフェアトレードだけではないことはわかっていました。フェアトレードの認証製品の調達がもっと進むことが、世界の様々な課題の解決に繋がることは実証されています。一方で、社会的なインパクトを生み出すためには、今はとにかく調達ボリュームを増やさなければなりません。

日本でも大手企業を中心にサステナブル調達が進み、私たちと類似の認証に舵を切り始めている企業があるのに、なぜその中でフェアトレードが選択肢に入っていかないのだろうと考え、そもそも選択肢に入るための準備がまだできていないということに気づかされました。企業に私たちの有効性をもっと示していかなければならないと、目が覚めました。

これまでも、認証機関として、外の組織との連携はありました。しかし私たちは、国際基準はこうですよ、これを守ってくださいねと言い、そこに企業から対価をいただいています。そのため、他のエシカルを推進する、FLJの認証は受けていない団体と組み、ステークホルダーにどう納得してもらうかというのが課題でした。今回ここに踏み込み整理し、どういうところと組むかを検討していきます。今までとは違う深いレベルでの連携を目指しています。

羽生田:日本の場合、ステージとしてまだフェアトレードやエシカル調達自体がまだ小さく、市場を立ち上げていかなければならない段階だと考えています。新市場創造のアーリーステージにおいては、基本は同業たちが組んだほうがいいことは、他の市場の経験からも明らかです。

― このプロジェクトの先に、どういった未来を見ていますか。

羽生田:展望という意味では、ビジネスコンサルが関わる、一番の商売っ気のある話として、フェアトレード・エシカル全般の話は確実にビッグマーケットになるという自信があります。例えば環境問題の場合、ゴミの垂れ流しをしたほうが短期的にはコストはかかりませんが、社会のルールが変わり、人々の意識が変わり、消費行動が変わってきているので、ゴミの垂れ流しをしないほうが長期的には経済合理性があるようになっています。

フェアトレードも同じ構図で、単に時間の問題です。そこに関するソリューションを持つということは、商売として勝算があるのでやっています。この変化の速度を上げるのが我々の仕事です。だから僕らは勝算が低いことにドン・キホーテのように立ち向かっているつもりはなく、確実に花開く世界に対するアクセルを踏んでいるのです。迷いはありません。

そういう意味ではソーシャルアントレプレナーと呼ばれる人たちは、いわゆる意識が高い人ではなく、単純に先見性のある事業投資をしている人たち、と見てよく、マネタイズまでの時間軸を縮めるためにはなんらかの大きなパワーが必要なのだと考えています。そこはルールを使う部分であったり、今までのボーダーを取り払った結託が必要な時もあります。我々はそういう時間軸を早めるだけで、方向としては迷いなく、勝算の高いことに取り組んでいると考えています。

中島:私は社会課題に取り組む業界に長くいますが、一歩外は違うんだ、変わってきているんだということに気づかされます。SDGsが社会的に影響力を増してきていて、必ずしも社会課題にシンパシーがなくても、ビジネスのあり方にSDGsの視点が必要な世の中に変わってきています。

ここで私たちも本気になって、組織の面も仕掛けの部分でも、本当によくしていかなければなりません。世の中に目に見える形でエシカルな取り組みが広がり、社会課題の解決が実感できる、大きなターニングポイントが私たちにかかっているという自覚をもち、振り返ると2018年に大きく変わったね、といえるくらいにやっていきたいです。

本記事は、特集:満足度120%の「社会の問題を解くコンサルティング」〜デロイトとNPOによる協働のケーススタディ

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